Contact
Menu
Bel ons
Contact

Past paid advertising bij een Inbound strategie?

Kevin
23 januari 2019

“Paid advertising en inbound marketing zijn als water en vuur".

“Ze passen niet bij elkaar. Je moet een keuze maken”.

“Als je aan paid advertising doet mag je jezelf geen inbound marketing bureau noemen”.

Dit kan zomaar een uitspraak zijn van de vele inbound puristen die elke vorm van betaald adverteren afzweren. Ik begrijp volledig waar dit vandaan komt. Maar wat als ik je vertel dat betaald adverteren je inbound marketing strategie nog succesvoller maakt? Je organisatie nog slimmer en beter laat groeien door betaald adverteren onderdeel te maken van deze strategie?

Laten we eerst een klein stapje terug doen. Op het eerste gezicht is het best raar dat inbound marketeers roepen over paid advertising. Als je gaat kijken naar de definitie van inbound marketing is er geen plaats voor betaald adverteren:

“Inbound marketing is focused on attracting customers through relevant and helpful content and adding value at every stage in your customer’s buying journey. With inbound marketing, potential customers find you through channels like blogs, search engines, and (organic) social media.”

Paid advertising wordt nog vaak gezien als niet relevant en helemaal niet behulpzaam. Denk maar eens na; wat is de eerste gedachte die in je opkomt als je het woord adverteren hoort? Waarschijnlijk heb je een beeld zoals onderstaand in je hoofd.


Wees gerust, paid advertising binnen inbound marketing zal nooit zulke vormen aannemen. Dit komt namelijk omdat de inbound methodiek niet gericht is op push, maar op pull. Door middel van relevante content trek je bezoekers aan. Je hoeft dus niet zo hard mogelijk te schreeuwen of “in-your-face” tactieken te gebruiken. Op het moment dat je deze gedachtegang doortrekt naar betaald adverteren. In het geval van paid search:


De outbound methode levert een lagere conversie op dus je zult er meer budget tegenaan moeten gooien om vergelijkbare resultaten te behalen. Echter krijg je met generieke keywords en brede targeting wel meer impressies en mensen die kennis maken met je product, dienst of organisatie.

Dit kan niet slecht zijn, toch?

Tja, dat hangt ervan af. Je marketingactiviteiten moeten zich natuurlijk wel terugverdienen. Je gaat voor een positieve return-on-investment. Je kunt hetzelfde budget gebruiken maar dan op een inbound manier inzetten. Over het algemeen bereik je hierbij minder mensen maar je publiek is relevanter waardoor je dus een hogere ROI behaalt.

Deze aanpak past ook perfect binnen een inbound marketing strategie. Door echt in te zoomen op je doelgroep sluit de content die je aanbiedt beter aan op de behoefte. Ideaal gezien baseer je deze content op je buyer persona.

Jammer genoeg zien wij als online marketing bureau nog steeds paid campagnes van organisaties voorbij komen waarbij men met hagel in het wilde weg schiet en hoopt dat er iets raakt. Ik geef je graag vier voordelen hoe betaald adverteren je inbound marketing strategie versterkt.

1. Betaald adverteren is de motor voor schaalbare A/B tests

A/B tests kunnen de effectiviteit van je landingspagina's sterk vergroten. Vaak is er wel een probleem; je hebt data nodig om conclusies te trekken. Als je 20 bezoekers per dag op je pagina krijgt, duurt het een tijdje voordat je voldoende data hebt om gedegen beslissingen te nemen. A/B tests draaien om het identificeren van trends in gedrag. Op basis van een grote groep zijn deze trends voorspelbaarder. Heb je een klein aantal bezoekers dan kunnen er grote verschillen ontstaan en is het moeilijk om te bepalen of iets nu een trend is of een uitzondering van deze kleine aantallen bezoekers. Het is uiteraard niet aan te raden om overdreven te reageren op basis van een kleine groep bezoekers of weinig data.

Met een beperkt budget kun je al aanzienlijke (relevante) traffic naar je landingspagina’s leiden. Op basis van de data die je binnenkrijgt, kun je optimalisaties doorvoeren. Ben je over een tijdje tevreden over je conversiepercentage dan is het een optie om de betaalde budgetten wat naar beneden bij te schroeven. De pagina doet het werk voor je!

Het mooie aan deze aanpak is dat je je aandacht enigszins kunt verleggen naar andere marketing activiteiten. Uiteraard wil dit niet zeggen dat je compleet moet stoppen met A/B tests of je aandacht helemaal niet meer op de landingspagina houden. Maar op het moment dat je optimalisatie efforts teruglopen en de winst niet meer helemaal opweegt tegen de tijd. Daarom is een goed opgezette landingspagina zo waardevol. Pagina’s die je een hele tijd geleden hebt opgezet kunnen na al die tijd nog steeds zorgen voor conversies. Dit terwijl jij je tijd als marketeer aan andere campagnes kan besteden.

2. Met inbound marketing en betaald adverteren domineer je SEO

Content vormt de basis voor zoekmachineoptimalisatie. Op het moment dat je voldoende content publiceert, vergaar je waardevolle data in je analytics tools & dashboards.

Je vergaart waardevolle data op gebied van posities en zoektermen waarop je gevonden wordt en traffic genereert. Deze keywords geven je tevens nieuwe ideeën op gebied van contentcreatie en laten je zien welke zoektermen je persona’s gebruiken.

Zoekwoordenonderzoek is perfect om trends en kansen te ontdekken op gebied van organic search. Vergeet dit echter ook niet te doen als je aan de slag gaat met PPC (Pay-per-click) campagnes. Zo voorkom je al snel dat je budget verspild.

Het verkeer dat je vergaart via organische resultaten geeft jou al een voordeel als je aan de slag gaat met je zoekwoordenonderzoek. Je hebt namelijk al inzicht in welke zoekwoorden er nu al zorgen voor leads. Met die informatie kun je PPC campagnes opzetten specifiek voor die zoekwoorden en zo in potentie nog betere resultaten behalen.

Aan de andere kant biedt betaald adverteren ook voordelen op gebied van contentmarketing. Binnen je PPC campagnes target je hoogstwaarschijnlijk een hele collectie van zoektermen. Hierdoor heb je ook inzicht in de populariteit van de verschillende zoektermen. Op basis van deze populariteit kun ook content gaan creëren die organisch resultaat oplevert. Op deze manier domineer je uiteindelijk via de organische resultaten EN via de betaalde kanalen de zoekmachines.

3. Betaald adverteren verbeterd de relevantie en timing van inbound marketing

Wat gebeurt er als een prospect klaar is om tot aankoop over te gaan maar hij of zij jou niet kan vinden? Dan gaan ze naar een concurrent.

Een belangrijk aspect van inbound marketing is het aangaan van relaties met je buyer persona VOORDAT ze klaar zijn voor de aankoop zodat je als organisatie top-of-mind bent als men in de koopfase zit.

Daarnaast zijn er ook voldoende voorbeelden te benoemen waar iemand klaar is om te kopen en niet direct een merk of organisatie op het oog heeft. De persoon wil simpelweg geholpen worden. Voor de meer “complexere” of niche producten en diensten met een lang(er) beslissings- en aankoop-trajecten is dit uiteraard niet altijd relevant. Hier komen impulsaankopen over het algemeen minder voor.

Heb je echter te maken met producten of diensten die impulsief aangeschaft worden dan kun je op basis van de juiste zoekwoorden relevante betaalde advertenties opzetten en ook die groep mensen bereiken die met de betaalpas in de hand op zoek zijn om een aankoop te doen.

Betaald adverteren geeft je tevens de mogelijkheid om relevant publiek te bereiken. Met Facebook adverteren kun je bijvoorbeeld een doelgroep targetten die fan is van bepaalde Facebookpagina’s of bepaalde relevante blogs bezoeken. Relevantie is hier het toverwoord. Door correcte targeting in te stellen, zorg je ervoor dat je mensen bereikt die al een bepaalde vorm van interesse hebben.

4. Betaald adverteren zorgt sneller voor resultaat (mist je het goed doet ;) )

Het doel van dit artikel is niet om je te overtuigen dat betaald adverteren beter is dan inbound marketing of dat het zelfs maar nodig is. Het doel is om je als marketeer in te laten zien dat betaald adverteren je inbound marketing strategie kan versterken en je sneller resultaat mag verwachten.

Stel dat je je puur op inbound marketing focust dan mag je ongeveer na 3 tot 6 maanden de eerste gedegen resultaten verwachten van je inspanningen. Het vergaren van organisch verkeer via de zoekmachines of social media heeft simpelweg een wat langere aanlooptijd.

Door het inzetten van betaalde kanalen kun je sneller relevante data verzamelen, sneller hierop inspelen en sneller resultaat verwachten indien je op de juiste manier de data leest.

Marketing is niet gratis

Wat denkt HubSpot ervan?

In 2015 besloot HubSpot, de grondlegger van inbound marketing, om advertentiemogelijkheden ook toe te voegen aan de marketing automation software. Voor HubSpot is het simpel:

Zolang de betaalde advertenties relevant zijn en bijdragen aan het oplossen of helpen van de problemen voor de doelgroep is het een versterking voor je inbound marketing strategie.

“Yes, paid advertising can be used in ways that assist inbound lead generation, but only in cases where advertising helps prospects better understand the products and services they should consider.” - Brian Halligan - HubSpot CEO

Uiteindelijk draait het allemaal om groei. Als paid advertising bijdraagt aan een inbound groei waarom zou je dit dan tegenhouden?

Larry Kim, PPC goeroe, stelt dat je niet simpelweg kunt zeggen dat alle betaalde marketing geen inbound marketing is. Het is belangrijk om hier een nuance in aan te brengen:

“Inbound marketing is any kind of marketing that reaches customers when they go looking for something to buy. The whole point of introducing a term like “inbound marketing” is to create a more nuanced distinction than just “free marketing” and “paid marketing.” - Larry Kim

Iedere marketeer die met een budget moet werken, weet dat marketing helemaal niet gratis is. Als HubSpot partner bieden we organisaties tools en software aan waarmee je succesvolle inbound marketing campagnes kunt opzetten en lanceren. We noemen dit geen marketing die gratis is. Er zit namelijk een prijskaartje aan de tools en software. Hoe je het ook wendt of keert; je moet altijd voor marketing betalen. Je betaalt voor de software & tools, je betaalt het ingehuurde marketingbureau, de copywriter of die designer die je in-house hebt zitten.

Je kunt er ook voor kiezen om het allemaal zelf te doen maar een beetje ondernemer weet dat tijd zeer kostbaar is. Iedere minuut die jij aan inbound marketing besteedt, kun je niet aan andere zaken voor de organisatie besteden. Al deze activiteiten brengen een bepaalde investering met zich mee. Daarom kun je dus niet spreken van “gratis marketing”.

Het doet mij als inbound marketeer deugd dat personen zoals Larry Kim, toch wel een autoriteit op gebied van PPC, aangeven dat je betaald adverteren niet als “vijand” moet zien van de inbound marketing methode maar juist moet omarmen om je inbound marketing activiteiten te versterken. Het is duurzaam en het werkt.

Ook interessant

deze blogs over Inbound marketing

Blijf op de hoogte

Nog geen reacties

Laat een reactie achter.